Como a estratégia usada pelo presidenciável para se diferenciar na disputa eleitoral ajuda a entender sobre território de marca.
Nos últimos dias, Augusto Cury passou a ocupar um espaço muito maior na conversa pública brasileira. O escritor e psiquiatra entrou na disputa presidencial de 2026 e participou do primeiro debate promovido pela Band, em 23 de agosto. Mas, para quem acompanha marcas e negócios, existe um aspecto interessante que independe de concordar ou não com suas propostas políticas:
Em pouco tempo, Cury conseguiu deixar relativamente claro qual lugar pretende ocupar em uma disputa cheia de concorrentes.
Ele não tenta se apresentar apenas como mais um candidato com propostas diferentes. Seu discurso procura construir uma oposição de identidade. Cury afirma vir “de fora da política”, diz não depender do poder, enfatiza sua trajetória como escritor, médico, empresário e mediador e associa sua candidatura a palavras como pacificação, diálogo e combate à polarização. Em entrevista ao SBT, resumiu esse posicionamento dizendo estar fora da política tradicional e querer reunir “mentes brilhantes” para pacificar o país. No debate da Band, voltou a apresentar sua experiência anterior à política como parte central de sua credencial.
Não cabe aqui avaliar se essa narrativa será eleitoralmente eficiente, se corresponde integralmente à prática ou se suas propostas são melhores que as dos adversários. O que interessa às empresas é observar como um posicionamento começa a ser construído e o que isso revela sobre diferenciação de marca.
Ser diferente exige deixar claro diferente de quê
Muitas empresas têm dificuldade para explicar seu diferencial porque começam pela pergunta errada. Tentam descobrir uma característica positiva sobre si mesmas: qualidade, atendimento, confiança, tradição, inovação, personalização.
O problema é que praticamente todos os concorrentes também podem reivindicar essas características.
O discurso de Cury chama atenção porque trabalha com contraste. Em vez de apenas afirmar qualidades pessoais, ele tenta estabelecer uma oposição entre aquilo que representa e aquilo que atribui ao ambiente político tradicional. Sua narrativa associa a política existente a conflito, polarização e disputa por poder, enquanto reserva para si os territórios de pacificação, independência e experiência construída fora dela.
Essa é uma lição útil para marcas. Um diferencial costuma ficar mais fácil de compreender quando o público percebe qual alternativa está sendo proposta.
Uma clínica pode dizer que oferece atendimento humanizado. É genérico. Outra pode construir toda sua experiência para ser exatamente o oposto de consultas rápidas, fragmentadas e impessoais. Uma loja pode falar de qualidade. Outra pode se posicionar contra o excesso de opções e assumir uma curadoria radical do que vende.
A pergunta deixa de ser apenas “o que fazemos bem?” e passa a incluir “contra qual problema do nosso mercado escolhemos construir nossa marca?”
Uma boa narrativa precisa encontrar provas na própria história
Posicionamento não é simplesmente inventar uma frase interessante.
A narrativa de “fora da política” funciona para Cury porque encontra algum apoio visível em sua trajetória anterior. Antes da candidatura, sua imagem pública estava associada principalmente à literatura, psicologia, educação e temas relacionados ao comportamento humano. Ao se apresentar como alguém vindo de outro ambiente, ele consegue utilizar um ativo que já existia antes da campanha.
Empresas frequentemente fazem o caminho inverso. Primeiro escolhem o posicionamento que gostariam de ter e depois procuram argumentos para sustentá-lo.
Isso produz marcas que dizem ser inovadoras sem conseguir apontar o que realmente inovaram. Empresas que se apresentam como premium enquanto toda a experiência continua orientada por preço. Negócios que falam de proximidade, mas possuem processos de atendimento impessoais.
Um posicionamento forte geralmente está menos em inventar uma nova personalidade e mais em identificar algo verdadeiro, relevante e distintivo que a empresa já consegue provar e amplificá-lo.
Repetição constrói território de marca
Outro elemento evidente é a consistência vocabular.
Cury repete conceitos próximos em diferentes aparições. Pacificação, polarização, saúde emocional, experiência fora da política, diálogo e formação de pessoas aparecem reiteradamente. Durante o debate, afirmou ser “um homem da pacificação” e voltou a utilizar sua trajetória profissional e seus temas tradicionais como parte do discurso.
Para marcas, repetição costuma gerar desconforto interno muito antes de gerar saturação externa.
A equipe de marketing sente que já falou daquele assunto. O dono quer uma campanha completamente nova. A empresa muda a promessa, o vocabulário e o argumento porque está cansada da própria mensagem.
O cliente, entretanto, talvez ainda nem tenha associado aquela ideia à marca.
Posicionamento exige repetição suficiente para construir memória. Isso não significa produzir o mesmo conteúdo indefinidamente, mas abordar diferentes assuntos a partir de um território reconhecível.
Se cada campanha apresenta uma versão diferente da empresa, o mercado pode até lembrar das campanhas. Dificilmente lembrará do que a empresa representa.
Não se engane, diferencial não precisa ser uma invenção inédita
Existe ainda uma distinção importante. Apresentar-se como outsider da política não é uma estratégia inventada por Augusto Cury. Outros candidatos, no Brasil e em outros países, já ocuparam posições semelhantes.
Isso não invalida a diferenciação.
No mercado, existe uma obsessão por encontrar algo que “ninguém nunca fez”. Na prática, diferenciais fortes muitas vezes surgem da combinação particular de elementos conhecidos.
No caso de Cury, o que procura tornar a posição própria é a combinação entre outsider, escritor conhecido, temas de saúde emocional, pacificação e a alegação de não buscar o poder como projeto pessoal. É a combinação que cria uma leitura específica.
Uma empresa pode aplicar o mesmo princípio. Talvez nenhum elemento isolado seja exclusivo. Produto, atendimento, conveniência, conhecimento técnico, experiência e comunidade podem existir em vários concorrentes. A forma como esses elementos são combinados e priorizados pode produzir um posicionamento bastante diferente.
Quanto mais clara a promessa, maior a cobrança
Existe um último aprendizado, talvez o mais importante.
Posicionamento não é apenas uma vantagem de comunicação. É uma dívida que a marca contrai com o público.
Se Cury escolhe o território da pacificação, comportamentos percebidos como agressivos passam a ser avaliados com mais rigor. Se afirma não depender do poder, suas escolhas políticas serão observadas à luz dessa promessa. Quanto mais forte o contraste que uma pessoa ou marca constrói, maior a expectativa de coerência.
O mesmo acontece com empresas.
Uma marca que se posiciona pela simplicidade não pode criar uma jornada burocrática. Uma empresa que promete atendimento próximo não pode desaparecer depois da venda. Uma organização que coloca inovação no centro de seu discurso não pode manter processos que o cliente percebe como ultrapassados.
Por isso, talvez a principal lição do posicionamento de Augusto Cury para empresários (e para quem trabalha com marketing) não esteja em copiar sua estratégia.
Está em perceber que ser lembrado por alguma coisa exige escolher uma ideia, contrastá-la com aquilo que o mercado já oferece, sustentá-la com provas e repeti-la até que o público consiga fazer a associação sozinho.
Uma empresa tem um posicionamento forte quando o dono deixa de precisar explicar durante cinco minutos por que ela é diferente.
O próprio cliente sabe responder.
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