O cenário digital dos últimos meses tem sido marcado por um fenômeno que vem despertando a atenção de pesquisadores, comunicadores e especialistas em tecnologia em todo o mundo. A saturação de anúncios, o crescimento acelerado de conteúdos artificiais e o uso excessivo de inteligência artificial vêm provocando um cansaço coletivo entre usuários e marcas, indicando que o modelo atual das redes sociais chegou a um ponto crítico.
A saturação digital e o cansaço dos usuários
Nos últimos anos, plataformas que surgiram como ambientes de inovação e criatividade passaram a concentrar grande volume de publicidade e conteúdos padronizados. A experiência digital tornou-se previsível, repetitiva e, em muitos casos, pouco confiável, o que gerou queda no engajamento e na permanência dos usuários.
Esse processo fez com que tanto consumidores quanto empresas passassem a questionar a eficácia do modelo atual das redes sociais, baseado na exploração intensa de dados, atenção e tempo de tela.
O conceito de enshittification e a análise de Cory Doctorow
Esse fenômeno foi descrito pelo escritor e ativista digital Cory Doctorow como enshittification, conceito apresentado na obra “Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What To Do About It“. Segundo o autor, as plataformas atravessam um ciclo em que inicialmente priorizam o usuário, depois passam a favorecer anunciantes e, por fim, entram em uma fase de esgotamento, quando tanto consumidores quanto marcas demonstram insatisfação com a qualidade do ambiente digital.
O nascimento do movimento unshittification
Diante desse contexto, um novo movimento começa a ganhar força entre estudiosos da cultura digital. Chamado de unshittification, o conceito propõe a reversão desse processo por meio da valorização do humano, da criatividade e da construção de relações mais autênticas dentro das plataformas.
A proposta não é abandonar a tecnologia, mas reorganizar prioridades, colocando as pessoas novamente no centro da comunicação digital.
A busca por humanidade em meio à inteligência artificial
Em 2025, diversos artigos sobre comportamento digital, como o artigo The Enshittification of TikTok, apontaram que os usuários passaram a procurar sinais de humanidade em meio à avalanche de automação e conteúdos gerados por inteligência artificial. Para 2026, a expectativa é que essa busca se transforme em prioridade, consolidando uma nova forma de consumir e produzir informação nas redes sociais.
Esse movimento representa uma resposta direta à sensação de artificialidade que passou a dominar o ambiente digital nos últimos anos.
Controle do usuário sobre o consumo digital
O primeiro pilar da unshittification está relacionado ao controle do usuário sobre aquilo que consome. A tendência é que as pessoas passem a definir com mais clareza os conteúdos que desejam receber, reduzindo a dependência exclusiva dos algoritmos.
O usuário deixa de ser apenas receptor passivo e passa a exercer papel ativo na construção de sua própria experiência digital.
Menos anúncios e mais experiência nas plataformas
O segundo pilar envolve a redução da saturação publicitária. Plataformas começam a compreender que o excesso de anúncios compromete a experiência do usuário e reduz o tempo de permanência nos aplicativos, impactando diretamente seus próprios resultados financeiros.
O desafio passa a ser encontrar equilíbrio entre monetização e qualidade do ambiente digital.
Comunidades menores e relações mais confiáveis
O terceiro ponto está ligado à valorização de comunidades menores. Em vez de grandes audiências sem vínculo, marcas e criadores tendem a investir em grupos reduzidos, onde há mais confiança, diálogo e construção de pertencimento.
Ambientes com poucas dezenas de pessoas passam a ter mais relevância do que perfis com milhões de seguidores e baixa interação real.
O fim do conteúdo raso e automatizado
O quarto pilar é a rejeição a conteúdos rasos e pouco confiáveis. A expectativa é que ganhem espaço criadores que demonstrem pensamento crítico, criatividade e construção de raciocínio em tempo real, substituindo roteiros engessados e produções automatizadas.
O cérebro humano volta a ser o principal diferencial competitivo na produção de conteúdo digital.
A visão de Carine Paiva sobre o futuro da comunicação digital
Para Carine Paiva, especialista em estratégias para empresários e CVO e fundadora do Ecossistema Go X, o momento representa uma mudança profunda na lógica da comunicação digital. Segundo ela, o futuro do marketing está menos ligado à quantidade de publicações e mais à capacidade de gerar conexão real com pessoas que compartilham valores e objetivos semelhantes.
Carine Paiva destaca que a inteligência humana passa a ser um ativo estratégico em um cenário marcado pelo excesso de informação. A construção de comunidades e a produção de conteúdos com propósito tornam-se diferenciais competitivos para empresas que desejam se posicionar de forma sustentável no ambiente digital.
Um novo modelo para as redes sociais
O conceito de unshittification não defende o abandono da tecnologia, mas a reorganização de prioridades. A inovação deixa de ser o centro absoluto e passa a servir como ferramenta para ampliar a expressão humana, e não substituí-la.
O colapso das redes sociais como conhecemos não significa o fim das plataformas, mas o encerramento de um modelo baseado na saturação, na artificialidade e no consumo automático. A tendência aponta para uma internet mais seletiva, humana e orientada por significado.
Ecossistema Go X
O Ecossistema Go X acompanha as principais transformações do marketing, da comunicação e do comportamento digital para orientar empresários e criadores diante de um cenário cada vez mais humano e estratégico.
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